Affiche publicitaire pour le Méditerranée express

Description

La Méditerranée à portée de rail

Si la côte d’azur est un lieu de villégiature pour les plus fortunés depuis le XVIIIe siècle, elle devient véritablement un lieu de tourisme au milieu du XIXe siècle. Encore réservée à une très petite minorité composée des classes les plus aisées de France et d’Europe, elle attire cependant de plus en plus de monde dans ses hôtels, casinos et villas plus ou moins luxueuses.

Un essor notamment rendu possible par le développement du train à vapeur, qui rapproche la Méditerranée des grandes métropoles européennes, parmi lesquelles Londres ou Paris. Ainsi, et depuis les années 1840, le réseau ferré se développe, de même que les grandes compagnies ferroviaires, publiques et privées, qui exploitent ce dernier. Dans la lignée du PLM (Paris-Lyon-Marseille) créé en 1857, la Compagnie des wagons-lits voit le jour en 1872, avant d’être rebaptisée

Compagnie internationale des wagons-lits et des grands express européens en 1884. L’entreprise française (d’origine belge) spécialisée dans les trains de luxe en wagons-lits salons et restaurants peut ainsi proposer à ses futurs clients un voyage sur le Méditerranée Express, comme en témoigne l’affiche publicitaire datant de 1889 ici proposée à l’étude.
De la grisaille à l’azur

Méditerranée Express associe une représentation stylisée et symbolique à des informations pratiques. Ces dernières présentent par écrit le service proposé (en haut), la Compagnie qui les propose (en haut à gauche), mais aussi les horaires de départ et d’arrivée (au centre gauche et en bas), ainsi que les gares desservies. La réclame se veut donc précise, ce qui facilite la démarche des acheteurs et suggère le sérieux et la performance (la rapidité et le confort évoqués en haut à droite) du service.

S’agissant d’une lithographie, la finesse du trait est remarquable, évoquant plus la peinture que le dessin traditionnellement utilisé pour ce support et cette fonction publicitaire. La première petite image (en haut à gauche) représente une ville française (voir le drapeau), vraisemblablement le Paris (voir les lampadaires) de la Belle-Epoque (voir la calèche et les habits des passants) battue par les vents et la pluie. Elle s’oppose à l’image principale, qui représente tous les éléments symboliquement liés à la une côte d’azur idéale et beaucoup plus ensoleillée. Un front de mer (qui rappelle la promenade des Anglais ou la Croisette), un hôtel de luxe, la mer d’un bleu profond et une végétation maîtrisée dépeignent ainsi une destination idyllique. Si l’on reconnaît la main de l’artiste sur les deux représentations, la différence dans le traitement des couleurs et de la lumière reste saisissante et remarquable.

Une certaine idée du tourisme

C’est logiquement par la voie de la publicité murale, elle aussi en plein essor dans les villes d’Europe à la fin du XIXème siècle, que la Compagnie entend séduire les potentiels touristes (français et anglais ici). En déployant de sa vocation commerciale, l’image nous renseigne aussi sur la perception et la représentation alors associées à la côte d’azur et au tourisme « de luxe » qu’elle permet.

A ce titre, l’opposition « picturale » et symbolique entre Paris et la Méditerranée est éloquente. Dans un style rappelant celui de Cézanne ou même de Corot, la ville du sud ainsi rêvée présente effectivement un endroit attirant. La Compagnie internationale des wagons-lits et des grands express européens s’adresse donc à un public très aisé, leur proposant un service de luxe et confortable pour une villégiature de luxe. Le fait que l’affiche concerne aussi bien des anglais n’est pas non plus anodin, renvoyant au tourism et au tourist britanniques, synonymes d’une classe et d’une élégance raffinée que tentent de respecter la délicatesse, la qualité et la stylisation des images.

Quant aux signes ici associés au tourisme sur la côte, ils renvoient à la représentation partagée à l’époque (y compris celui des classes plus modestes). Selon un procédé publicitaire en passe de devenir classique, Méditerranée Express contribue à ancrer encore davantage ces derniers dans l’imaginaire collectif, tout en s’appuyant sur eux pour stimuler l’envie.